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全媒体时代主持人如何实现栏目品牌再造 ——试以《朗读者》为例
2017年07月17日 09:50 来源:《新闻爱好者》 作者:段晓华 字号
内容摘要:在当今融媒体的大环境下,媒体之间的竞争日益激烈,有些弱势媒体即将被市场蚕食、消亡,但同时,一些强势的媒体却是强者更强。对于主持人来说,如何把握好这个机会,实现栏目品牌再造,显得刻不容缓。 关键词:栏目品牌;主持人;节目;品牌;策划 作者简介:
  【摘要】在当今融媒体的大环境下,媒体之间的竞争日益激烈,有些弱势媒体即将被市场蚕食、消亡,但同时,一些强势的媒体却是强者更强。在整个广告市场紧缩的情况下,面临困境最多的传统媒体尤其是地面频道如何走出困境,如何实现品牌再造?这些已经成为传统媒体转型时期的一个关键和契机。在媒体泛娱乐化的今天,核心的文化节目正在消失,我们也正在失去一些高素质观众,而另一方面的事实是,在快节奏、经济高速发展的今天,人们越来越向往更加充实、富有美感的精神世界。对于主持人来说,如何把握好这个机会,实现栏目品牌再造,显得刻不容缓。  【关键词】融媒体;栏目品牌再造;品牌主持人节目;文化人格魅力;朗读者   早在20世纪末,哈佛大学商学院的汉斯教授就曾预言:“很多公司之间的竞争,以前是在质量上取胜,将来是要在品牌上取胜。”在商业领域,我们都知道这个预言早已变成了现实,那么对于媒体呢?最近几年,省级地面频道和地市级电视台普遍陷入收视低迷,广告创收严重下滑,人员奖金甚至经费都无法保证的困境。但同时,我们也看到有些传统媒体在困境中依然保持稳定和创新的态势,甚至异军突起,让人眼前一亮,博得满堂喝彩。笔者从事电视主持工作近20年,担任制片人工作10年,深切体会到一个品牌栏目以及一位品牌主持人对于一个频道、一个电视台的影响和价值。  全媒体时代,主持人要深入研究新形势下受众的心理特点和接受习惯,运用新技术全程参与电视节目的制作与主持,全面提升自身的传播力及影响力。现如今,电视台竞争的关键正是品牌再造的能力。品牌包括:品牌栏目和品牌主持人,两者又是合二为一、相辅相成的,我们可以称其品牌主持人节目。那么,在融媒体时代,主持人如何实现栏目品牌再造呢?  一、人无我有的策划运作能力  传统媒体的困境一部分来自于大量同质化节目的泛滥造成的内耗,其实观众的需求是多元化的,必须人无我有、独树一帜才有竞争力,很多媒体机构缺乏整体布局策划和市场分析,决策者缺乏大格局和大视野,陷入局部收视的怪圈,尤其是地面频道,以为观众就喜欢粗糙粗俗的节目。几年前,笔者在一个电视论坛上还听到一种说法:电视只是“三低人群”在看,即“低收入”“低学历”“低智商”。这种说法很可怕。这无疑是电视人给自己挖了一个坑,然后跳了进去,相当于主动丢弃战场和阵地,主动将高素质、高购买力的人群拒之门外。有一个基本的逻辑被混淆了,事实上,所谓的“三高人群”并非是不看电视,而是电视里的内容没有什么好看的,如果有,他们一定会看。在全媒体时代,电视上没有看到,会到网络上看,会想方设法去看,否则像《舌尖上的中国》《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等节目不会有那么高的关注度,并且有大量的大学教授和高知人群也在关注这些节目。其实,观众并不低俗,不仅如此,在快节奏、经济高速发展的今天,人们反而更加向往沉静优雅、有品质的节目,更加需要能给他们创造富有美感的精神空间,在美好的事物里沉淀下来,并从中获取力量。  一味迎合所谓的收视率和想象出来的“受众群”,是被收视率牵着鼻子走,陷入了恶性循环的怪圈。其实,除了收视率和市场份额等数据,衡量一个节目的好坏还有一个重要的指标就是观众的“欣赏指数”。从“CRIR媒介欣赏指数”发育模型可以看出,第二季的《中国诗词大会》受众的欣赏指数达到了8.56分,已经突破了上年度的分值。  一个节目能否走得长久,能否被观众认可,不能单纯依赖明星、依赖复制国外模式,不是砸钱,更不是迎合低俗,而是要找到这个节目的精神内核。否则,仅凭一时的热闹繁华很容易被眼花缭乱的市场所淹没,无法打动人心的节目是很容易被人们遗忘的。  然而这个精神内核的产生,需要良好完善的策划,反复论证,经得起推敲。《中国诗词大会》的成功首先是策划到位,参与策划的名单上我们见到冷淞、靳志伟等一些国内重量级的媒体策划人的名字。节目正是抓住了中国人普遍的诗词文化情结,营造了一个相对诗意的清新的空间。《朗读者》依然注重策划,为了让《朗读者》能保有一种独特的精神气质,兼任制作人的董卿邀请了北京奥运会闭幕式导演陈维亚、《中国青年报》总编辑陈小川、作家刘震云、导演陆川等人作为策划。在嘉宾的选择上,不管是名人还是普通老百姓,首先要有阅历和感染力,读什么不重要,重要的是为什么要读这段文字,这段文字会与观众产生怎样的共鸣?事实上,《朗读者》打动人心的地方正在于嘉宾选取的每段文字都与其人生经历相关联。这样的真情流露也与观众产生了共鸣,这也正是《朗读者》的核心策划所在。  《朗读者》的播出采用“季播”方式,一季12期节目,每期邀请6位嘉宾。在《朗读者》的新闻发布会上,主持人白岩松还调侃自己已经排上队,可以参加《朗读者》的节目了。如果出现众多名人排队上节目的现象,那也将是节目成功的一个重要标志。董卿的主持知性大气,没有刻意煽情,2017年2月28日《朗读者》第一期播出后,豆瓣评分高达9.2,许渊冲先生的书更是上了当当热搜,一个节目能取得如此效果,引发如此全面的关注,在近年来的央视文化综艺节目中是前所未有的。
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